當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 《舞林大會》多渠道公關傳播 作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]

　　中國的電視娛樂節(jié)目從《快樂大本營》、《綜藝大觀》等單向的明星表演觀眾收看形式，發(fā)展到《幸運52》、《開心辭典》等小規(guī)模受眾參與模式，再到今天風行全國的《超級女聲》、《舞林大會》等全民投票參與的“真人秀”節(jié)目，可以說娛樂節(jié)目經歷了從單向傳播到雙向互動的歷程。目前流行的“真人秀”節(jié)目始于英國的《流行偶像》，而走紅全球則要歸功于2002年夏天美國�？怂闺娨暰W推出《美國偶像》。2004年素有中國娛樂頻道之稱的“湖南衛(wèi)視”仿照《美國偶像》在國內推出《超級女聲》，由于其有力的執(zhí)行，新穎的海選及PK形式在國內娛樂節(jié)目中嶄露頭角，而2005年《超級女聲》活動影響加大，參賽選手實力變強，其他媒體跟風炒作使得
節(jié)目紅透大江南北、該欄目廣告及短信收益更是呈幾何級增長。 湖南衛(wèi)視的娛樂經濟自然引起各地方電視媒體的垂涎，2006年上海文廣新聞傳媒集團先后推出了《加油好男兒》及《舞林大會》兩大娛樂節(jié)目力抗湖南衛(wèi)視�！段枇执髸�》自10月6日開播以來在大眾中能產生不小影響力，或許是大家看膩了“平民選秀”想要看看“明星PK”�！段枇执髸�》是融合舞蹈欣賞的比賽類真人秀，節(jié)目中明星選手們搭配專業(yè)舞蹈老師現(xiàn)場表演，舞蹈類型涵蓋華爾茲、恰恰、桑巴、倫巴、狐步舞、斗牛舞、牛仔舞等，每集節(jié)目最后綜合觀眾投票和三位裁判的專業(yè)評分淘汰得分最低的一組，直到決出最后的總冠軍。從公關傳播角度《舞林大會》更是掀起了新一輪的娛樂傳播熱潮，整合了各類媒體資源全方位打造《舞林大會》娛樂品牌。
 一、整合各類媒體優(yōu)勢，多渠道公關傳播 
　　自《舞林大會》開賽以來受到其他   平面媒體如南方都市報、重慶晚報、武漢晨報、新民晚報、南京晨報等地方都市性報紙的報道和評論，各大門戶網站新浪、雅虎、搜狐、TOM、騰訊都開設娛樂專區(qū)來發(fā)布訊息及上傳圖片熱炒。這一現(xiàn)象表明在新媒體不斷崛起的時代，傳統(tǒng)媒體既要與之競爭又可以與新媒體互動合作、整合資源將公關傳播效果擴大�！段枇执髸�》使用的多元傳播模式一方面擴大了該節(jié)目的知名度、認知度，另一方面也使電視收視率、報紙閱讀率、網絡點擊率提高并為這些媒體帶來廣告收益。此外，該節(jié)目冠名贊助商久游網獲得了主辦方授予的以《舞林大會》為題材的同名網絡游戲的全球獨家開發(fā)、推廣和運營的權利。這樣將使《舞林大會》的傳播渠道更多元，可到達的受眾層面更廣泛。 平面加網絡的炒作雖然吸引了更多人關注該節(jié)目，但很多人是出于追星的情緒或者看到網上的獵“艷”新聞而觀看舞林大會節(jié)目。目前該節(jié)目雖然吸引了不少觀眾，但原本被認為高雅的國標舞卻因為各類媒體“特色”炒作而格調大跌，使人不禁思考現(xiàn)代社會的種種癥狀——明星取代了模范，美女擠走了學者，緋聞頂替了事實，低俗代替了莊重。這也要求媒體在進行多渠道傳播的同時注重傳播內容的社會效益，盡力做到“綠色”傳播。
二、多維策劃增添亮點，全方位營銷組合 
　　雖然《舞林大會》從節(jié)目形式上創(chuàng)新不多，賽制模仿《超級女聲》、《夢想中國》和《我行我秀》等選秀節(jié)目，分為初賽、復賽和總決賽，也設立有評委，有短信投票，有復活機制等，但在節(jié)目內容、廣告模式上卻有新的貢獻。從廣告模式來看，傳統(tǒng)的電視節(jié)目廣告包括冠名、貼片等，而該節(jié)目中推出的“愛國者數(shù)碼影音精彩時刻”專欄廣告是吸收游戲廣告的經驗產生，此類型廣告時間短、到達率高、可記憶度強，廣告效果大于傳統(tǒng)廣告類型，筆者認為即將被廣告主廣泛應用。從節(jié)目內容看，該節(jié)目不僅突出“真人秀”，更借助了明星的暈輪效應，將明星場外訓練、臺下等待、同伴點評等內容完整的播放，讓受眾能夠多維化接收到所要獲取的信息，從而提高了收視率并促進廣告經營。 廣告經營是媒體運作的關鍵一環(huán)，而《舞林大會》主辦方視野更開闊注重了營銷組合的應用。在新的營銷環(huán)境下，《舞林大會》作為文化商品與眾多娛樂節(jié)目在營銷策略上不同點就在于重視了網絡營銷。本次久游網將和東方衛(wèi)視合作共同推廣《久游網-舞林大會》，從營銷層面最有賣點的合作是久游網旗下的《勁舞團》、《超級舞者》和《勁爆足球》三大頂尖的休閑網絡游戲及其1.43億的網絡游戲用戶，也將通過各種形式參與到《久游網-舞林大會》中，充分發(fā)揮互動娛樂的整合傳播的優(yōu)勢，實現(xiàn)電視產品營銷與網絡營銷的結合。
三、同質化競爭激烈，品牌個性建設不足
　　近年來省級衛(wèi)星頻道在中央電視臺頻道專業(yè)化的打壓和城市電視臺的擠壓下，市場空間日漸局促，競爭也越來越明顯。媒體競爭其實就是“媒介產品”即節(jié)目內容的競爭，以香港“亞視”和“無線”的競爭為例，“亞視”在2001 年推出《百萬富翁》，“無線”則推出類似的節(jié)目《一筆OUT消》；“亞視”推出《各出其謀》，“無線”則推出《智在必得》；“亞視”推出《群雄奪寶》“無線” 則推出《一觸擊發(fā)》。當前國內娛樂節(jié)目《超級女聲》與《舞林大會》的PK 與香港“亞視”與“無線”的“娛樂”競爭如出一轍�！皧蕵贰惫�(jié)目商業(yè)化運作，加上媒體大肆渲染炒作，就形成了“文化熱”風行一時，各媒體也就同打 “娛樂牌”而弱化了媒體自身品牌個性的建設。 這樣的競爭就好比市場營銷學中產品由導入期進入成長期眾多品牌生產同一產品，目前就是眾多媒體同推“娛樂秀”。即使同為“真人秀”類娛樂節(jié)目也可以開發(fā)節(jié)目自身的USP,將節(jié)目自身的特色定位在受眾心中。例如《舞林大會》要在舞蹈特色為核心競爭力，《超級女聲》則要突出參賽選手的唱工，不可千篇一律的炒作“場外新聞”。 由于經濟的發(fā)展，物質生活水平的提高，當代大眾對文化精神產品的需求也日益高漲，《超級女聲》、《加油好男兒》、《舞林大會》、《名聲大震》正是在這一時期誕生的文化商品。但這些文化商品又陷入了同質化競爭。因此我們的電視媒介產品在引導大眾文化的同時還需考慮如何使節(jié)目的內容和形式符合大眾多樣化、多角度、多層次的需求。 節(jié)目內容與形式富有創(chuàng)新性 所謂“創(chuàng)新性”是指精神生產所創(chuàng)造的產品，是以前沒有的，與眾不同的，創(chuàng)新性勞動成果，可以吸收和利用前人的成果，凝結有前人和他人的勞動，但更多地是創(chuàng)造了前人和他們所沒有的新東西。我們的電視媒體應從當前互相模仿抄襲“娛樂真人秀”節(jié)目的囹圄中走出，在節(jié)目創(chuàng)意及執(zhí)行上突破“真人秀”模式，多多開發(fā)個性鮮明、形式新穎的媒介產品。 節(jié)目定位多層次、滿足不同大眾的需求 在現(xiàn)實社會中，人們在經濟生活、道德風尚、文化層次、精神情感等方面差別很大，對文化藝術生活的需求必然會呈現(xiàn)出多樣化的特點，客觀上要求文化生產經營部門提供結構復雜的、層次繁多的文化產品和服務。與此相適應，電視節(jié)目的種類、內容、形式也就必然是多種多樣、龐雜繁多、互不一致的。假若我們的電視媒體只能“娛 樂”大眾，那么同時會失去不同需求的受眾。 商業(yè)化時代媒體更需關注社會效益，加強媒體自律 目前國內大部分媒體都向商業(yè)化、產業(yè)化轉型，商業(yè)化的傳媒操作使廣告費、贊助費的誘惑，成為影響新聞傳播的因素，廣告商和贊助商成為左右傳媒內容把關決策的一股力量。在商業(yè)因素的刺激下媒體可能為了追求短期的經濟效益，節(jié)目制作上跟風模仿、節(jié)目宣傳上多元炒作，最終只是為了提高收視率而獲得高額廣告收入。除了經濟效益外，媒體作為社會公器，在制作媒體產品選擇傳播內容的時候，需要考慮該節(jié)目及內容會給受眾帶來怎樣的影響，不能只注重“眼球經濟” 而無視社會效益。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展和文化消費領域的拓寬，社會文化生活日益豐富，消費“熱點”經常轉移，新的文化藝術形態(tài)誘惑力不斷增長。在社會新的文化需求和文化發(fā)展趨勢下不管媒體還是節(jié)目制作方都需要從節(jié)目定位、格調、形式上推陳出新，否則難以在激烈的競爭中生存。